一方小城里，化妆品线下渠道蕴含多种形态。县城人口减少的大局固然难破，但化妆品市场仍有生意可做。
《中国化妆品》｜何欣洋
正月初三，吉林省通化市柳河县最热闹的大街上，一半的店铺已经开门营业。春节，是一年中这个东北小城人最多的时候。在外务工、求学的人集中在这一个月左右的时间内涌回家乡，陪伴亲人的同时，带回平日里鲜少出现的巨大购买力。
柳河县位于吉林省东南部，总人口38万，人均GDP为2.34万元。人口外流，发展乏力，似乎找不到什么理由支持实体化妆品店在这个东北县城开花结果。然而，《中国化妆品》的调研发现，事实并非如此。
县城的“有限困境”
39岁的吴静（化名）在县城长大，18岁开始在化妆品店里做售货员。“2002年我入行的时候，还没什么连锁店，化妆品店都是个人开的，基本上开一个赚一个。”2000年左右，化妆品店与日化店还没完全分家，卖得最多的是香皂和洗发水，顾客最感兴趣的是护肤霜。“后来，护肤霜开始分日霜与晚霜，国外产品越来越多，店里的产品结构更精品化、专柜化，陈设开始‘分块’，与品牌关联度也越来越高。”
从为别人打工到自己开化妆品店，吴静可以说是化妆品零售渠道的“老兵”。在柳河县城，她拥有两家化妆品店，均以加盟方式经营，日均流水可以达到2.5万元。“现在的个体美妆店竞争力较弱，选择店，一是给客户靠谱专业的印象，二是可以依靠强大的供应链快速打开市场。”
据国家最新数据，2023年，全国总人口数量为14.1亿，城镇人口占全国人口的66.16%。随着城市化的进一步发展，四五线城市消费市场面临的是人口减少的大势。
吴静说，身边亲友的孩子以上都在外地工作，县城里的年轻人基本已婚或是考上公务员的，自己化妆品店的主要客户年龄层保持在40~55岁左右。每逢年节，县城有限的化妆品市场才能实现人群“扩容”。
吴静说，临近春节，店里洗护产品、染发剂、牙膏面膜的销量翻了近4倍。“过年了，年轻人想换个发色，老人想染染白头发，儿女回来过年，家里洗头洗脸、牙刷牙膏之类的都得换上一份新的。我们开玩笑说这是‘半年不开张，开张吃半年’。”
县城化妆品市场虽不大，竞争却不小，需求也十分多元化。县城消费者更青睐价格适中、质量过关、口碑良好的品牌，哪家店能满足更多消费者的需求，哪家就能占有更大的市场份额。因此，县城化妆品店的货架摆放密集，每家店的SKU基本过千。
吴静的客户里熟客很多。20多年的柜台零售经历，她经手过的品牌与产品大约有上万种，除了自家姐妹般的热情态度之外，还要专业且“不容置疑”地解答顾客的各类问题。有时候，顾客刚走进门，吴静就大概能猜到对方要买什么，以及适合什么。
“你的皮肤是泛红问题，用‘紫隔’明显不合适，那是给皮肤发黄的人用的。”
“平时护肤都抹什么？你脸上这么多红血丝，叫‘敏感肌’，需要修护。你现在用的水乳里是不是带酒精？你看这一套是主打修护无，现在还有活动。”
在大城市青年看起来热情过剩、边界感欠缺的提问与推销，“县城大姨”们却照单全收，在这里，她们的购物选择更依赖售货员的推荐。
吴静的销售不局限在店里。在朋友圈和视频同时发布的某款产品的上新消息中，吴静与店里其他售货员出镜拍摄短视频，视频内容包括产品实拍与护肤知识宣教。
在吴静看来，用户教育是私域运营的重要一环，四五线城市消费者对化妆品的需求离饱和状态相差甚远，把护肤界主推的知识及时更新、传播，在有限的消费人群上实现需求“扩容”，才能打破县城化妆品销售的“有限困境”。
“小镇贵妇”不可小觑的消费潜力
除了家庭主妇、县城大姨之外，吴静店里另一部分重要客户是县城里的公务员、从大城市归来的小镇青年以及少量从商女性。
受教育程度、见识水平影响，这部分客户的消费水平更贴近一二线城市的“高净值人群”。她们的化妆品消费认知也受互联网社媒发展、化妆品商业零售变革的影响较大，审美水平不断提升，消费观基本与一二线城市趋同；同时，相比大城市的打工者，这些城镇的“80后”“90后”消费者教育程度明显高于上一代人，受贷和生活开销支出的束缚更小，可支配收入更高，她们更敢消费，更注重消费体验。
吴静的老客户林菲（化名）就是早婚早育、工作清闲、无车贷的“小镇贵妇”，曾经痴迷过蹲直播间买化妆品，冲动之下也买过不少肤感不佳的，越来越复杂的机制和领券让她心生厌烦。
一次偶然的机会，林菲在吴静的化妆品店里买口红，意外看到店里居然有自己一直用的潮流产品。交谈之下又惊讶地发现，老板吴静丰富的美妆知识根本不次于自己关注的美妆博主。林菲从此便成为吴静的回头客。
“之后她们有需求会直接微信发给我，我通过渠道或同行进货。”县城人员流动性不高，人与人之间关系更紧密，相对稳定的就业使得顾客流失情况较少，的客户关系一旦建成，口碑营销更容易发挥作用。一来二去，林菲给吴静介绍了更多客户。去年，这类客户为吴静带来约57%的营业额。
“像是这些‘高端客户’，人家定什么，我们进什么。她们通过网络了解产品，不需要我来科普。她们经常让我进的薇姿、碧欧泉、薇诺娜、夸迪等品牌产品，我都不摆在货架显眼的位置，还有敷尔佳品牌产品，我这次只进了6盒。这些牌子岁数大的顾客都没听说过，她们喜欢温碧泉、丸美、高夫、相宜本草品牌的产品，新的品牌产品好像触及不到她们。”吴静说。
四五线的小城，一线的市场
2023年，从数据来看，商场专柜、美妆店、旅游免税城等线下渠道都有不同程度的增长；而从美妆企业的动作来看，尤其是2023年下半年，不少知名品牌开始加大力度布局品牌专营门店。这反映出消费者对线下消费的独特性、体验感与归属感依旧难以割舍。
在新格局下，一二线城市回归理性消费，四五线城市消费升级成为了市场大趋势。大城市消费者对化妆品的热情已走过高峰，四五线城市的机会开始日渐明朗。然而，众多城市“主流”美妆品牌对四五线市场消费者依然疏于研究与理解。
吴静说，推销新的品牌难度比较大，因为大部分客户的护肤要求依旧停留在补水美白，护肤知识也没有得到升级，造成主打其他功效的品牌产品很难被接受。
在如今的化妆品商业中，人们纷纷倾向于为品牌定下大愿景、大目标与大宣传。品牌叙事扎根在城市中，定位高端时尚、尖端科技，设定走向全球的大目标。然而，我们必须看到，大城市只是市场的一部分，低线城市的需求体量也不小，有时候还更“稳固”。
据2022年《中华共和国行政区划统计表》数据显示，中国960万平方千米的国土上，有34省333地2843县乡（级行政区）。而这近三千县城错落分布全国，连接起了将近97%的国土以及超过8亿的人口。
县域经济是一二线城市之外的大版图，真正的低线城市大有市场。所谓“低净值人群”，在日化/个护方面依旧拥有高消费需求。也就是说，谁能够关照到这些小城村镇市场，回应并挖掘县城大姨、小镇名媛、小城青年的需求，谁也许就掌握了打开下一次增长的。
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