中国领先的高端美妆集团，深耕行业二十余载。毛戈平化妆品股份有限由中国 著名化妆师毛戈平先生于 2000 年创立，在中国美妆行业中树立显著的品牌影响力。根 据弗若斯特沙利文统计，毛戈平集团是中国十大高端美妆品牌中唯一的本土企业，以 2023 年美妆集团零售额统计中排名第七，市场份额为 1.8%。旗下拥有两个主要品 牌：MAOGEPING 和至爱终生，业务涵盖彩妆、护肤和化妆培训三大板块。
1.1. 发展历程：立足东方光影美学理念，深耕行业二十余载
纵观毛戈平的发展历史，大致可以分为以下三个阶段： 初创阶段（2000-2008）：艺术起步，品牌基石。2000 年，著名化妆师毛戈平先生创 立了杭州毛戈平化妆品，开启高端美妆事业。早期专注于创新的高端化妆品研 发和生产，并致力于培养专业的美妆人才，通过设立美妆培训课程和举办相关教育项目， 为行业输送了大量专业技能人才。2000 年和 2008 年，毛戈平相继推出了两个具有 市场影响力的品牌——“MAOGEPING”和“至爱终生”，并积极拓展高端专柜销售渠道。 与此同时，毛戈平形象艺术设计学校也陆续开设。 发展阶段（2009-2018）：线上线下融合，品牌腾飞。在此期间，毛戈平先生领导团 队，成功承担多个国家级和国际级大型项目的化妆工作，如 2008 年开幕式、 2009 年中华共和国 60 周年阅兵式等，毛戈平品牌在业内的专业性与知名度得 到了广泛的认可与高度评价。2018 年，毛戈平品牌进一步拓展销售渠道，在天猫平台开 设了官方网店，线上线下全面融合。 高速发展期（2019-至今）：文化赋能，领跑潮流。毛戈平先生通过与各大平台的主 播、明星进行合作，成功塑造个人 IP，并吸引大量年轻消费者的关注。同时伴随中国经 济的崛起和消费者对中国传统文化及东方审美的认同，毛戈平品牌深耕的东方美学理念 赢得消费者的青睐和追捧。在品牌营销方面，毛戈平品牌更加注重中国文化的传承与创 新，例如 2019 年与故宫文创合作推出了“气蕴东方”系列，2023 年又与中国国家队联 名推出了“盛彩之光”和“火花润耀”系列。
1.2. 股权结构：集中且稳定，管理层经验丰富
由毛戈平与汪立群夫妇共同控制，股权结构保持高度集中与稳定。截至 2024 年 4 月 8 日，毛戈平与汪立群夫妇直接持有 54.97%的股份，并通过其控股的帝景 投资和嘉驰投资分别间接持有 2.29%的股份。此外，毛戈平的家族成员毛霓萍、毛慧萍 和汪立华分别持有 11.34%、9.60%和 6.11%的股份，而的董事、副总经理宋虹佺持 有 5.24%的股份。
毛氏家族成员占据核心管理层，引领发展。毛氏家族在管理层中扮演着至 关重要的角色，主导着战略发展。毛戈平先生作为董事长，凭借对化妆艺术的深刻 理解和独到的眼光，为的发展奠定了坚实的基础。总裁宋虹佺 2002 年加入公 司，负责主品牌市场运作及管理。其余核心高管均为毛氏家族成员，家族的其他成员自 创立之初便积极参与事务。
1.3. 业绩：增长迅速，彩妆为基石，护肤快速起量
营业收入和净利润整体快速增长。2021 至 2023 年，营业收入从 15.77 亿元增 长至 28.86 亿元，2023 年同比增长 58%。2024 年上半年，营收为 19.72 亿元，同比 增长 41%。净利润从 2021 年的 3.31 亿元增长至 2023 年的 6.62 亿元，2023 年同比增长 88%。2024 年上半年，净利润为 4.92 亿元，同比增长 41%。收入、净利润均呈 现快速增长。
彩妆护肤各占半壁江山，护肤第二增长曲线迅速起量，主品牌毛戈平贡献主要营收。 分品牌看，MAOGEPING 品牌以创始人毛戈平命名。品牌理念融合了光影美学与东 方美学，截至 2024H1 占整体营收 96%；至爱终生品牌于 2008 年创立，定位高性价 比，覆盖彩妆和护肤品，截至 2024H1 占整体营收 1%。 分品类看，2024H1 彩妆/护肤/化妆艺术培训及相关销售营收占比分别为 55%/41%/4%，2021-2023 年营收 CAGR 分别为 27%/57%/12%，护肤第二增长曲线快速 成长。
线下渠道占比较高，线上增速较快。2024H1线下/线上渠道销售占比分别为49%/47%， 2021-2023 年营收 CAGR 分别为 29%/49%，2024H1 线下/线上渠道同比增速分别为 23%/64%，线上渠道维持高增，线下渠道受高端百货专柜带动，仍能维持 20%以上较好 增速表现。从盈利能力角度看，线下渠道毛利率维持 86%以上，线上渠道毛利率维持 84% 以上，略低于线下。
稀缺的国货高端美妆品牌，高端定位支持高盈利能力。2021 至 2023 年，毛利 率从 83.4%提升至 84.8%，2024 年上半年进一步提升至 84.9%。净利率也呈现同步上升 趋势，从 2021 年 21%提升至 2023 年 23%，2024 年上半年继续增长至 25%。
1.4. 募集资金用途：基石近四成，主要用于渠道拓展、品牌建设等
基石投资者参与，彰显市场对未来增长较强信心。此次港股 IPO 吸引 了 6 名基石投资者，共计金额达到 1 亿美元。CPE 投资 3500 万美元，正心谷资本 投入 2000 万美元，ACCF Capital（由 L Catterton Asia 前合伙人王俊创立） 1500 万 美元。其他投资者包括常春藤基金、Brilliant Partners Fund LP 和大湾区共同家园投资基金，各自了 1000 万美元。根据 28.05 港元的价中位数计算，若未行使量调 整权和超额配股权，基石投资者将持有发行股份的 39%，占总股份的 6%。多家知 名基石投资者的参与，显著展示了市场对未来成长潜力的强烈信心。 募集资金主要用于渠道拓展、品牌建设等。根据毛戈平招股书，若价中位数计 算，且量调整权和超额配股权未被行使，本次 IPO 募资净额约为 18.5 亿港元，约合 币 17.3 亿元，募集资金主要用于： 1）约 25%将用于扩展销售网络：其中 10%用于线下渠道，包括新开设和升级专柜； 15%用于线上渠道，包括招募电商人员和增加，以提升品牌曝光度。 2）约 20%将用于品牌建设活动：其中 10%用于品牌及产品营销，包括线下活动和 赞助高规格活动；10%用于内容推广，与知名 KOL 合作制作宣传内容和视频，提高品牌 知名度。 3）约 15%将用于海外扩张及收购：7.5%用于提升品牌知名度和开店，7.5%用于潜 在的策略投资，收购符合高端市场定位的资产，增强研发能力和盈利前景。 4）约 10%将用于加强生产及供应链能力：包括建设和扩建生产设施；5）约 9%将 用于增强产品设计及能力：其中 5%用于建立研发中心，招聘人员及购置设备， 4%用于新产品和类别，采用先进的配方和美学设计；6）约 6%将用于化妆艺术培训 机构：包括升级设施、开设工作室、招募培训师和制定新课程；7）约 5%将用于运营及 信息基础设施数字化：包括购买硬件、软件系统、招聘培训专业人才和升级会员体 系；8）约 10%将用于营运资金及一般用途。
2.1. 市场规模：美妆市场仍有潜力，彩妆市场增速有望提升
2.1.1. 美妆：护肤品占比较高，线上增速快于线下
中国美妆行业市场持续增长，增长预期乐观。美妆产品指的是能够改善皮肤状况并 突出或改变面部和身体外观的化妆品，主要包括护肤品和彩妆类产品。据弗若斯特沙利 文统计，中国美妆行业的市场规模从 2018 年 4026 亿元增长到 2023 年 5798 亿元，CAGR 为 7.6%。据弗若斯特沙利文预计在 2023 年至 2028 年期间，中国美妆市场预计维持 CAGR 8.6%增长，至 2028 年有望达到 8763 亿元。 分类别看，护肤品市场占比较高，彩妆未来增速有望提升。中国护肤品市场从 2018 年的 3107 亿元增长至 2023 年的 4630 亿元， CAGR 为 8.4%。根据弗若斯特沙利文的 预测，2023 年至 2028 年，护肤品市场预计将维持 8.7%的年复合增长率；中国彩妆市场 也在持续扩张，从 2018 年的 930 亿元增长至 2023 年的 1168 亿元，CAGR 为 4.7%，弗 若斯特沙利文预计 2023 年至 2028 年期间将加速增长，CAGR 达到 8.4%。
分定位看，高端美妆提供独特感知价值，未来增速预计高于行业。高端美妆品牌通 过提供具有独特感知价值的产品，满足消费者对高品质、尊贵和个性化的需求，其产品 价格通常比行业平均水平高出至少 50%，且渠道上多数通过线下高端百货商店销售。这 些品牌注重塑造鲜明的品牌形象，强调独特性、审美以及生活方式的表达。许多知名的 高端美妆品牌由明星或艺术家创立，并以其名字作为品牌标识。据弗若斯特沙利文统计 及预测，中国高端美妆市场规模从 2018 年的 1334 亿元增长至 2023 年 1942 亿元，CAGR 为 7.8%，2023 年至 2028 年高端美妆市场预计维持 CAGR 9.9%，至 2028 年有望达到 3110 亿元。
分渠道看，美妆整体以线上渠道销售为主，且线上增速超线下，未来线下增速有所 修复。根据弗若斯特沙利文的数据显示，2018 年至 2023 年美妆线上销售渠道保持快速 增长，CAGR 达 14%，至 2023 年美妆线上总规模达 3158 亿元，占美妆整体 54%，预计 2023 年至 2028 年 CAGR 11%。2018 年至 2023 年美妆产品的线下渠道零售额从 2353 亿 元增长至 2641 亿元，年复合增长率为 2.3%，疫情期间的限制措施对线下渠道造成严重 影响，导致销售额急剧下降，但随着社交活动的恢复和消费热情的释放，未来线下渠道 预计将持续恢复并保持稳定增长，据弗若斯特沙利文预计，2023 年至 2028 年将以 5.5% 的年复合增长率增至 3446 亿元。
2.1.2. 彩妆：人均支出提升空间较大，高端市场快速增长
国内消费者使用率提升+个性化需求+专业化趋势，推动未来国内彩妆行业高单位 数增长。彩妆是指能够突出或改变面部和身体外观的产品，2023 年彩妆占中国美妆行业 零售额约 20%。中国消费者的彩妆使用率提升+个性化需求+逐渐专业化的理解，共同推 动彩妆种类丰富与多样化，以及国内彩妆市场快速增长。根据弗若斯特沙利文的统计数 据，中国彩妆市场的规模从 2018 年 930 亿元增长至 2023 年 1168 亿元，CAGR 为 4.7%。 根据弗若斯特沙利文预测，国内彩妆市场的规模将以 8.4%的年复合增长率增长，预计到 2028 年将达到 1752 亿元。
国内人均彩妆支出仍有较大的增长空间，未来彩妆人均支出 CAGR 达 8.5%。根据 弗若斯特沙利文统计，2023 年中国的人均彩妆支出为 83 元，横向对比看美国、韩国、 日本和西欧的人均彩妆支出分别为 881 元、669 元、414 元和 352 元，中国的人均彩妆 支出仍有较大的增长空间。从 2018 年至 2023 年，中国的人均彩妆支出年复合增长率为 4.4%，据弗若斯特沙利文预计未来人均彩妆支出价格 CAGR 达 8.5%。
国内彩妆细分领域中，面部妆容占比最高、增速最快。中国彩妆市场主要由面部妆 容、唇部妆容和眼部妆容组成，其中面部妆容占比最高，也是增长最快的细分领域。根 据弗若斯特沙利文的数据，面部妆容产品的市场规模从 2018 年 435 亿元增长至 2023 年 574 亿元，CAGR 为 5.7%。随着消费者在美妆方面经验积累和对精致妆容的追求，消费 者对面部妆容产品需求不断增加，推动面部产品细分市场增长。据弗若斯特沙利文预计， 2023 年至 2028 年国内面部妆容产品的市场规模将以 9.5%的年复合增长率增长至 904 亿 元。
彩妆市场逐渐由线上渠道主导，线下百货商店同样为重要渠道之一。分渠道看，国 内彩妆线上市场规模从 2018 年 400 亿元增长至 2023 年 750 亿元，年复合增长率为 13.4%，2023 年线上渠道占彩妆市场总额的 64.2%。线下渠道同期也在持续增长，但增 速较线上有所放缓。线下渠道带给消费者的体验感无可替代，百货商店将继续维持其作 为美妆重要销售场所的地位。
消费者对美妆和个人形象的关注度提升，高端彩妆市场逐渐呈现出快速增长的趋势。 消费者对产品质量、成分安全性以及独特设计的要求不断提高，对高品质的高端彩妆产 品支付意愿同样提高，推动高端彩妆市场扩展。根据弗若斯特沙利文统计，高端彩妆市 场规模从 2018 年 346 亿元增长至 2023 年 471 亿元，年复合增长率为 6.4%。
2.2. 竞争格局：高端美妆集中度较高，毛戈平为国内稀缺的高端美妆领先品 牌
整体高端美妆集中度较高，毛戈平为国内稀缺的高端美妆领先品牌。从集团 角度看，根据弗若斯特沙利文统计，中国高端美妆行业的市场集中度较高，2023 年 CR5 美妆集团占据 55.4%的市场份额，且 CR5 均为国际美妆，毛戈平在国内高端美妆集 团中排名第七，为唯一国内美妆集团。从单品牌角度看，CR5 高端美妆品牌均为国际品 牌，2023 年 CR5 占据 32.1%的市场份额， MAOGEPING 是中国市场前十五大高端美妆 品牌中唯一的本土品牌，排名第十二，市场份额为 1.8%。
仅看国货彩妆，市场集中度较高。根据毛戈平招股书显示，CR5 国货彩妆品牌市场 份额为 31.3%。MAOGEPING 则是中国第二大国货彩妆品牌，且在中国国货彩妆市场的 线下渠道（特别是百货商店部分）零售额中，MAOGEPING 位居最大国货彩妆品牌。
未来美妆行业我们认为将会呈现头部品牌份额进一步集中、国货品牌占比持续提升 的趋势。 头部品牌份额进一步集中：头部品牌产品力、营销能力、研发能力及集团运营能力较强，通过不断推新、打造大单品树立较强的消费者品牌认知，在线上渠 道流量成本增长背景下，部分新兴品牌资金、研发、人才等资源有限，进入壁 垒较高，头部优势显著。 国货品牌占比持续提升：随着中国消费者文化认同感的增强，民族审美意识逐 渐觉醒。国货品牌在产品质量、宣传营销和审美创新等方面加大投入，不断提 升品牌影响力。根据弗若斯特沙利文的数据，2023 年中国国货美妆市场的规模 已达 2631 亿元，2018 年至 2023 年的年复合增长率为 9.8%，2023 年至 2028 年市场规模预计 CAGR 达 10.3%，至 4302 亿元。
3.1. 品牌：定位高端国货美妆，打造品牌力护城河
毛戈平先生个人 IP 背书，品牌拥有扎实的消费者认知基础。作为品牌的创始人， 毛戈平凭借其独特的审美视角和行业影响力，为品牌注入了深厚的文化底蕴。自 1984 年 踏入化妆行业以来，他设计的化妆造型涉及多部经典影视作品和舞台剧，尤其是塑造了 武则天等历史人物的经典形象，赢得了“魔术化妆师”的美誉。毛戈平先生强个人影响 力，为毛戈平品牌提供扎实的消费者品牌认知基础。 凭借创始人 IP 优势及“东方美学”理念，奠定高端彩妆基础。毛戈平先生在长时 间的从业过程中，深入研究了中国人与欧美人在面部骨骼结构、肤色和肤质上的差异， 结合东方女性的审美需求，毛戈平便开创性地将光影美学与东方美学完美融合，赋予品 牌的产品独特的视觉效果与功能价值。对国风审美的精准理解和掌握，使品牌的高端定 位得以巩固，为 MAOGEPING 品牌的独特魅力打下了坚实的基础。
高端彩妆品牌心智确立，顺利向护肤品破圈。2019 年毛戈平先生与知名 KOL“深 夜徐老师”合作，毛戈平先生精湛的化妆技巧和创意妆效迅速在社交媒体上引发热议， 2020 年毛戈平本人于 2020 年入驻 B 站等多个平台，发布化妆教程视频。通过创始人毛 戈平的个人 IP 与品牌的紧密结合，品牌实现了更广泛的影响力扩展和破圈效应。 根据东吴商社的“品牌计分板”理论，即品牌的溢价，是来自于品牌的认知的堆积， 而品牌的认知，是品牌所有动作反馈（LOGO、设计、营销、售后等）在时间上的积分， 创始人 IP 优势+“东方美学”理念+稀缺性国货彩妆，毛戈平品牌高端定位逐渐稳固， 我们认为毛戈平强品牌心智下，由彩妆向护肤品类扩展的过程将较为顺利。
3.2. 产品：矩阵多样，注重研发创新和品质管控
毛戈平产品矩阵多样，将光影美学与东方美学理念融入其中。毛戈平品牌的产品线 涵盖彩妆和护肤两大核心品类，致力于将毛戈平先生的光影美学与东方美学理念融入其中，打造出具有独特魅力的高品质产品。彩妆系列根据光影技法和东方审美定制，赋予 每一款产品独特的功能与艺术价值；而护肤系列则注重精选高品质成分与创新配方的结 合，确保每款产品在满足护肤效果，同时具备奢华使用体验。截至 2024H1，品牌已推出 387 款 SKU，涵盖从基础护肤到高端彩妆的全方位产品，旨在为不同消费者提供个性化 和多元化的美妆解决方案。
护肤及彩妆均定位高端，文化赋能下成为国际一线品牌有力竞争者。依托中国强大 的供应链体系，毛戈平品牌通过与国风文化的深度融合，搭建了一个与其他国际美妆品 牌不同的独特市场定位，并在消费理性回归和民族自信增强的趋势下，逐渐成为国际一 线品牌的有力竞争者。截至 2024H1 护肤/彩妆产品平均售价为 347/164 元。
产品流程标准化且高效，专业化妆师全程参与产品测试与优化。毛戈平品牌的 产品设计深受光影美学与东方美学的启发，并且将这些独特的美学理念与国际一线品牌 的品质标准结合。建立由艺术委员会和核心研发团队组成的强大产品团队，携 手 ODM 供应商，将市场需求和美学理念转化为创新的产品方案。每款产品的设计都严 格遵循东方美学的核心，同时通过专业化妆师的深入洞察，确保产品的功能性和性能达 到行业顶级标准，形成了独具特色的配方壁垒。
独特的美妆学院体系，输出优质服务人才，进一步放大品牌声量。在杭州、北 京、上海、成都、深圳、重庆、武汉、青岛和郑州设立了 9 所化妆艺术学院。据弗若斯 特沙利文数据显示，按 2023 年报读人数计算，毛戈平已成为中国领先的化妆艺术培训 机构之一。自有美妆学院，专门培训销售人员和化妆师，确保他们的审美与品牌一 致，不仅能够贡献业绩，同时为消费者提供高质量的线下专柜体验，进一步放大毛 戈平品牌的声量。
3.3. 渠道：线下基本盘持续成长，线上增长提速
毛戈平线上、线下渠道各占半壁江山，增速表现均较好。截至 2024H1 线下/线上渠 道销售占比分别为 49%/47%，同比增速分别为+24%/+63%，线下渠道及线上渠道均有较 好表现。 线下：国内首个布局高端线下化妆品品牌，消费者粘性强。毛戈平品牌自 2003 年 在上海港汇恒隆广场开设首家线下专柜，成为首个进驻此类场所的国货高端化妆品品牌。 毛戈平专柜不仅提供个性化的化妆体验，还配备了经过美妆学院培训的专业顾问，提供 一对一试妆和定制产品建议，确保顾客在购物过程中的全方位体验。得益于高水准的顾 客服务与产品一致性，积累了极高的消费者忠诚度。截至 2024H1，毛戈平线下渠 道注册会员已超过 420 万，总会员数突破 1240 万，2023 年线下会员的复购率为 32.8%， 线上为 22.0%。
线下自营专柜位居国内美妆第二，单店销售额稳步接近一线国际品牌。截至 2024 年上半年，毛戈平在全国拥有 372 个自营专柜，位居中国美妆品牌中第二。根据尼尔森 数据，2023 年，中国 51 个城市百货购物中心的化妆品柜台平均年销售额为 498 万元， 而毛戈平的专柜平均年销售额为 430 万元，显示出其在高端美妆领域的强劲表现。尽管 线下美妆专柜通常由国际高端品牌主导，毛戈平的单店销售额已稳步接近一线国际品牌。
线上：创始人 IP 引流效果显著，24H1 同比增速达 63%。毛戈平品牌的线上渠道 涵盖了天猫、小红书、抖音、京东和淘宝等多个电商平台，拥有强大的品牌影响力。截 至 24H1 天猫粉丝已突破 660 万，小红书和抖音粉丝分别超过 89.5 万和 440 万。毛戈平 创始人自身的互联网流量为品牌持续引流，线上收入显著增长，2021-2023 年间线上收 入的年复合增长率达 49.33%。2024 年上半年，线上收入同比增长 63.44%，达到 9.33 亿 元，随着品牌知名度和美誉度的提升，线上渠道的增长势头有望持续保持。
4.1. 收入规模：毛戈平增速较快，体量与头部国货美妆品牌仍有差距
收入增速较快，但整体体量与头部国货美妆品牌仍有差距。毛戈平凭借其高端 品牌定位、独特的光影美学理念和精细化的产品策略，收入持续增长。2023 年，实 现营收 28.86 亿元，同比增长 58%。横向对比国货美妆上市，毛戈平收入体量与珀 莱雅、上美股份等仍有一定差距，与巨子生物、贝泰妮等较为接近。
4.2. 盈利能力：定位高端毛利率高于同业，盈利能力稳中有升
高端品牌定位维持毛戈平较高的毛利率和净利率，盈利能力位居前列。2021-2024H1 毛利率持续提升，至 24H1 达到 84.8%，远高于同业可比品牌的平均水平，彰显其 在高端美妆领域的定价能力和品牌溢价。净利率表现亦较为出色，2024H1 提升至 25%，位居同类美妆前列。
4.3. 费用率及 ROE：费用率呈优化，ROE 高于同业
销售费用率高于同业，但整体呈下降趋势，规模效应下管理费用率逐渐下降。 毛戈平 2023 年销售费用率为 48.9%，略高于同业，主要系高端品牌定位下营销投入相 对较多；2023 年管理费用率为 6.7%，同比有所下降，基本位于同业平均水平，规模效 应下管理效率逐渐提升。
ROE高于行业，盈利能力和资本运作效率较高。2023年ROE达到49.41%， 高于行业可比普遍 12%-15%之间的水平，主要得益于高端定位下的高毛利率、 高净利率。2024H1 ROE 为 38.02%，持续印证强资本管理效率。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
本站文章均来自网络，如有侵权请投稿至邮箱：dxsen@qq.com
