文/青梅
虽然盛夏已至，但对不少美妆品牌而言似乎“倒春寒”还未结束。
5月伊始，前脚，日本FANCL旗下纯净护肤品牌Boscia（博倩叶）宣布于本月底关闭其北美官网；后脚，LG生活健康旗下高端护肤品牌诗佳秀也传出关停的消息。
今年短短4个多月的时间里，已经有包括高丝、贝玲妃、AUBE等13个品牌宣布撤离中国线上渠道、甚至关闭品牌。一时间，“闭店、倒闭”成了化妆品行业热频词。
01
13个品牌关店、停运，护肤占一半
据青眼外调查整理，年初至今，已有13个品牌宣布关闭线上渠道、停止运营。其中，有6个品牌关闭了天猫、抖音、京东等平台的旗舰店，AUBE、COFFRET D’OR两个品牌更是直接宣布停产关闭。而从面临关停的7个品牌的成立时间来看，不乏拥有30年历史的老品牌，不免令人唏嘘。
而美妆博主Jaclyn Hill于今年1月1日在社交平台上发文表示，由其创立的同名美妆品牌Jaclyn Coetics在“可预见的未来”关闭，这也成为今年首个关停的美妆品牌。
从具体原因来看，高丝旗舰店客服曾对青眼外表示，结束店铺运营是因为“高丝将调整在中国大陆的业务规模和发展重点”；而AUBE、COFFRET D’OR关停原因则与花王集团调整市场战略，集中力量发展优势品牌有关。
事实上，近年来，随着消费者对化妆品的需求日益多元化和个性化，市场竞争也愈发激烈，品牌需要不断创新和升级才能保持竞争力，定位不明确、定价尴尬以及品牌优势不突出的品牌很容易在这样的市场环境下被边缘化甚至淘汰。
这一点从诗佳秀的关停也能得到佐证。青眼外调查了解到，该品牌定位与母旗下另一品牌WHOO后高度重合。在LG生活健康向代理商发布的相关中也表示，为了改善因品牌概念重复而导致的效率下降，今后将以WHOO后品牌为中心。
对于集团型企业来说，如果本身品牌众多，那么企业优化资源配置，提升整体竞争力，这无可厚非。但归根结底，还是在于品牌自身盈利能力不足。
又譬如戴摩道克，尽管头顶皮肤科医生共创、获上市美妆投资等光环，但却因没有通过天猫平台第四次考核而关店，其在天猫平台年销售额或不足50万。
值得一提的是，在上述统计表格中，有7个是护肤品牌，这也从侧面反映出，在当前化妆品市场中，护肤品类别的竞争尤为激烈。
随着人们对肌肤健康的重视程度不断提高，对护肤产品的需求也从传统的保湿、滋润功能，进阶到抗皱、美白、祛斑等更为专业的功效。市场的不断细分推动着功效护肤产品更新换代的同时，入局品牌也越来越多，这也使得功效护肤市场竞争更加复杂。
02
海外品牌撤退频繁，光环不再？
海关数据显示，2023年我国化妆品累计进口额创下近10年来最低增长。从今年一季度来看，1-3月累计进口，和去年同期相比下滑17.1%；1-3月累计进口金额258.9亿元，同比下滑17.2%，下滑趋势仍在继续。
而在上述表格中，其中有9个品牌均为海外品牌，占到整体的69.23%。实际上，近年来接连败走中国市场的海外品牌不在少数。
据青眼外统计，仅在2020年至2023年8月期间，就有至少二十余个国外品牌的海外旗舰店宣布关闭。
早几年，乘着中国消费升级，成分党、功效党的崛起的东风，以及直播电商快速发展的东风，大批海外化妆品牌加速进入中国市场。不过，随着国货美妆的兴起、中国Z世代消费者以“新中式”为美以及中国的法律法规调整等原因，海外品牌面临着巨大的挑战。
以贝玲妃为例，其曾创下过每2秒钟卖出一款眉部产品，巅峰时期每年为超过500万顾客修眉的成绩，也开启了中国最早的“修眉”服务。不过其主打的美式复古风，在越来越多新概念崛起的中国化妆品市场，略显落伍，新品的创新力也稍显不足，由此越来越难吸引到新一代的中国消费者。
不仅如此，大部分的海外美妆品牌选择进入中国的第一途径即是跨境电商。天猫国际相关负责人就曾公开表示，“跨境电商新业态已经成为进口小众品牌在国内市场创业的‘试金石’。”
但“试金石”的背后，也有着不少的局限。首先，跨境电商的物流成本相对较高，这增加了产品的售价，可能会影响消费者的购买意愿。其次，跨境电商作为一种“保守”打法，相较于国货美妆根植于国人的文化土壤，海外品牌很难通过跨境电商的方式，与消费者建立深度的情感连接。
因此，对海外品牌来说，跨境电商只是叩开中国市场的第一步，真正要在中国市场扎下来全渠道布局必不可少。青眼外就注意到，近期Fenty Beauty、Drunk Elephant醉象等开始由跨境渠道走向线下。据了解，这两大品牌都于今年入驻了中国大陆地区丝芙兰，以加强与中国消费者之间的沟通与联系。
除了渠道上的挑战，中国的化妆品市场法规日益严格，对于进口产品的监管也越来越严格。这对于那些不熟悉中国市场的海外品牌来说，无疑增加了不少的挑战，因此若不能顺应中国的发展以及消费者的需求变化，关店、撤出中国也就不甚意外了。
03
国货美妆机会来了
在不少海外品牌黯然离场的同时，国货美妆也迎来了新的机会。据青眼情报发布的《2023年中国化妆品年鉴》，2023年，国货美妆销售额同比增长21.2%，市场份额达50.4%，首次超过外资化妆品品牌。“国货美妆崛起”从口变成了现实。
事实上，随着花西子、毛戈平、谷雨等更符合中国人审美、更具东方韵味的品牌出现，海外品牌不再成为国人的首选。资深行业人士即表示，在过去，海外品牌是身份、潮流的象征，但现在的消费者已经对进口品牌祛魅，相较于“品牌的贵妇身份”，更多在意的是合适。
此外，欧莱雅、修丽可等国际品牌也被中国成分重组胶原蛋白所吸引，科思股份、锦波生物、华业香料等原料商2023年营收上涨。这都证明国货美妆从各方面都在市场上占据了一席之地。
不少行业观点也曾指出，国货美妆在产品设计、技术研发、产品实力等方面已经有了显著提升，不仅有能力承接住海外品牌丢失的份额，也有实力吸引新消费人群。同时，国货品牌对新渠道、新概念的捕捉和反应力也比较迅速，而这却是许多国际美妆品牌需要加强的短板。
因此，尽管国货美妆与国际大牌之间还存在差距，但也不得不承认，国货美妆正在新的历史起点上蓄势待发，展现出了强大的生命力和潜力。在海外品牌撤退的过程中，国货美妆也将迎来一波机会。
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